La costruzione lenta

La maggior parte delle aziende di mobili si misura in base a quanto vende. Vitsœ, l’impresa anglo-tedesca dietro uno degli oggetti più silenziosamente influenti del design moderno, ha passato tutta la sua esistenza a misurarsi in base a quanto poco le serve vendere. Da più di sessant’anni costruisce e vende essenzialmente lo stesso prodotto — un sistema di scaffalatura a parete disegnato per la prima volta nel 1960 — e ha trattato il rifiuto di andare più in fretta come una questione di principio, non come un vincolo.

L’azienda nasce nel 1959 a Francoforte, dove il commerciante di mobili danese Niels Vitsœ e il designer tedesco Otto Zapf fondano Vitsœ + Zapf per produrre i mobili di un giovane designer industriale di nome Dieter Rams — che nello stesso periodo dava forma ai prodotti Braun. Nel 1960 lanciano il 606 Universal Shelving System: montanti in alluminio fissati alla parete, con ripiani e mobiletti a sbalzo che si agganciano e si spostano dove servono. Rams aveva ventotto anni. Il sistema è ancora prodotto, ancora venduto, ed essenzialmente immutato.

Zapf se ne va nel 1969 e l’azienda prende il solo nome Vitsœ. Ciò che conserva è il modo di pensare il design di Rams, poi distillato in tre parole che l’azienda considera ancora il proprio compito: «Meno, ma meglio». Rams è arrivato a quella formula, come racconta Vitsœ, come espressione più sintetica dei suoi dieci principi per il buon design. Il 606 è come appare quella frase sotto forma di oggetto — e, per sei decenni, sotto forma di azienda.

Meno, ma meglio

In pratica significa un’azienda costruita per venderti il meno possibile. Vitsœ vende direttamente e non tramite rivenditori, non fa sconti, e progetta la scaffalatura in modo che il cliente compri poco, vi aggiunga negli anni e la smonti per traslocarla invece di sostituirla. Il sistema che esce dall’officina è pensato per durare più a lungo della stanza in cui va. Per un’azienda è una cosa strana da ottimizzare: ogni decisione di progetto allontana dalla vendita successiva.

Mark Adams, amministratore delegato di Vitsœ — che ha risollevato l’azienda dalle difficoltà finanziarie negli anni Novanta e ne ha spostato la produzione in Gran Bretagna — dichiara lo scopo con più franchezza di quanto oserebbe la maggior parte dei fondatori. «Lo scopo di Vitsœ, come azienda», ha detto a The Challenger Project, «è permettere a più persone di vivere meglio con meno, e più a lungo.» È una frase congegnata per vendere meno cose, e lui la intende come un vanto.

Il rifiuto di crescere più in fretta

I modi ovvi per far crescere un’azienda di mobili sono ampliare la gamma, abbassare il prezzo e vendere attraverso chiunque sia disposto a tenerti a scaffale. Vitsœ li ha rifiutati tutti e tre per gran parte della sua vita, e Adams presenta il rifiuto come la strategia, non come il suo costo. «Dove possibile», dice, «ci opponiamo al consumo di risorse» — una cosa insolita da dire, per un produttore, riguardo a ciò che produce.

Ciò che regge questa posizione è che l’azienda non si vergogna di dire per chi non è. Un prodotto che chiede al cliente di comprare lentamente e di conservare qualcosa per decenni non è un prodotto di massa, e Vitsœ non finge il contrario. «Dobbiamo avere il coraggio di prendere una posizione e di mantenerla», dice Adams. «Non piace a tutti. Vitsœ non è di gusto di tutti.» La chiarezza è il fossato: un’azienda sicura del proprio richiamo ristretto non ha bisogno di rincorrere i clienti che non avrebbe comunque mai tenuto.

Quella sicurezza è, per ammissione dello stesso Adams, il punto. «Sono assolutamente appassionato dell’avere una convinzione e del restarle fedele», dice — che è, spogliata del linguaggio del design, una descrizione della costruzione lenta stessa. La disciplina non è fare scaffali migliori ogni anno. È fare gli stessi, buoni, e rifiutare ogni offerta di farli più in fretta, più economici o di più.

Un edificio all’altezza dei mobili

Nel 2017 l’azienda ha fatto con la propria sede la cosa più «Vitsœ» che si possa immaginare: invece di affittare uno spazio flessibile da cui poi uscire crescendo, ne ha costruito uno permanente. Ha trasferito officina e quartier generale in un edificio produttivo costruito su misura a Royal Leamington Spa, nell’Inghilterra centrale — fatto, non a caso, di legno e vetro, e progettato per essere ampliato nel tempo esattamente come lo è la scaffalatura. Un’impresa che vende longevità si è costruita una casa alle stesse condizioni.

Sessant’anni sono abbastanza perché la maggior parte delle scommesse iniziali di un’azienda si riveli sbagliata. Quella centrale di Vitsœ — che ci sia un’attività duratura nel vendere alle persone meno, e nel vendercelo per sempre — è invece diventata la posizione alla moda, man mano che l’usa-e-getta si è trasformato da comodità in fardello. L’azienda non ci è arrivata andando in fretta. Ci è arrivata disegnando bene una cosa nel 1960 e avendo la pazienza, e il coraggio, di continuare a produrla.